Как рассказать миру о казахской культуре и при этом не превратить ее в набор символов? Для Aida KaumeNOVA ответ — найти собственный язык, в котором наследие Степи соединяется с современной модой. В преддверии показа в Милане дизайнер говорит о тенгрианстве, национальной идентичности и о том, почему сегодня важно не просто сохранять традиции, а давать им новое звучание.
Интервью: ЛАРИСА АЗАНОВА LARISSA AZANOVA
Фото: ЯНА ДАВЫДОВА YANA DAVYDOVA
20 лет для модного бренда - это уже не просто история, а наследие. В какой момент ты впервые почувствовала, что Aida KaumeNOVA стало больше чем твоим личным именем?
Когда появилась большая ответственность. Любое творчество в какой-то момент перерастает в бизнес. Сейчас в моей команде 65 человек, каждый месяц нужно выплачивать зарплаты, налоги, кредиты. За эти годы я научилась многому — даже бухгалтерии!
История про то, как дизайнеру пришлось стать бухгалтером...
Не бухгалтером, а, знаешь, настоящим руководителем. У многих есть заблуждение, что фэшн — это что-то легкое, эфемерное. Но на самом деле люди в этой сфере должны совмещать в себе и актерские способности, и качества селебрити. Если нужно, мы и споем, и красиво придем на презентацию, и выступим на форуме. А потом, во сколько бы ты ни вернулась домой ночью, утром все равно идешь на работу — потому что примерки, потому что клиенты.
Я считаю, что люди, которым удается годами развивать свой бренд, обладают невероятной самоорганизацией. Молодых, классных, креативных дизайнеров появляется много, но далеко не всем удается надолго остаться в этом бизнесе. Потому что фэшн — это все-таки бизнес.
Здесь действуют вполне конкретные правила, и при этом ты должна оставаться креатором. Мне нужно быть «с открытыми чакрами». Я до сих пор главный креативный директор своего модного Дома, поэтому должна постоянно придумывать что-то новое. И одновременно — быть организованной, принимать решения и руководить командой. Наверное, все это возможно только потому, что я по-настоящему люблю свое дело.
Неужели за это время ни разу не захотелось все бросить? Как ты борешься с выгоранием?
Вот честно — ни разу. Хотя вначале был страх. Первые пять лет бизнеса я буквально каждое утро просыпалась с ощущением: «Я должна, должна, должна». Нужно было платить зарплаты, решать тысячу задач, и это постоянное «надо» очень давило.
А потом я стала сравнивать себя с музыкантом. Вот, например, скрипач, который с четырех лет играет на скрипке. Он постоянно достигает каких-то результатов, оттачивает мастерство — и назад дороги уже как будто нет. Для меня самое страшное — однажды проснуться и понять, что у меня больше нет идей. Наверное, поэтому я воспринимаю себя как трансформатор: чем быстрее он работает, тем больше энергии вырабатывает.
Когда люди говорят: «Я выгорела», я иногда думаю: «Господи, а когда ты успела?». Мне кажется, выгорание часто начинается тогда, когда ты перестаешь что-то делать, когда выпадаешь из своего процесса.
Можно также сравнить с врачами скорой помощи: человек изо дня в день работает в экстремальных ситуациях и растет как профессионал. Или с художником — ему необходимо постоянно рисовать, делать наброски, работать руками. Это как не дать карандашу затупиться.
А вообще, мой самый большой кайф в жизни — просто думать о своей коллекции. Для меня лучший шопинг — это не купить себе что-то красивое, а закупать ткани километрами, ходить по огромным шоурумам и базарам, искать что-то новое, рассматривать фактуры. Поем какую-нибудь еду прямо на улице, потом вечером прихожу домой абсолютно счастливая, потому что нашла то, что искала.
Наверное, поэтому я и не умею по-настоящему «выгорать»: мне все еще безумно интересно то, что я делаю.
Ты много лет работаешь с казахстанским культурным кодом. Еще до того, как это стало модным. Тебе удалось не растерять собственную идентичность, но при этом говорить своевременным языком.
Ты права, я это делала с самого начала, и поэтому, наверное, люди меня и полюбили. Во-первых, я считаю, что это мой путь, который меня выбрал. А во-вторых, это вера моих родителей, которые поддерживали мое желание рисовать. Папа привозил мне из Москвы книги по истории искусства, истории костюма. Я все это читала запоем. Когда пришло время выбирать профессию, папа снова помог мне с профориентацией. Он сказал: «Доча, чисто художником быть не стоит, давай что-то более практичное». Я поступила в технологический университет, проучилась там, была в аспирантуре, потом училась в Италии. И вернулась с четким осознанием: наши культурные ценности ничем не хуже европейских. Они такие же глубокие и самобытные.
На тот момент люди действительно стеснялись носить одежду с национальной идентичностью. Почему? Потому что просто не было продукта, который бы предложил им современную альтернативу: чтобы в одежде сохранялись национальные элементы, но при этом она была носибельной и адаптированной к нашей сегодняшней жизни. Думаю, я смело могу назвать себя реформатором, потому что мне удалось это сделать.
Почему именно шапан — бестселлер Aida KaumeNOVA?
Потому что шапан — одна из знаковых вещей нашей традиционной одежды, к которой я могу возвращаться бесконечно, каждый раз находя новые способы ее переосмыслить. Для меня это отправная точка, вокруг которой строится многое в эстетике Aida KaumeNOVA. К тому же шапан очень комплиментарен фигуре и подходит разным типам внешности.
В Национальном музее науки и технологий Леонардо да Винчи современная казахстанская мода встретилась с историческим наследием Италии: в рамках Milan Fashion Week здесь состоялся показ-перформанс Aida KaumeNOVA. Одежда, движение и звук объединились в единое высказывание о казахской культуре и ее современном прочтении. Особым музыкальным акцентом стал кюй «Қаракемер» композитора Куата Шильдебаева в исполнении виолончелиста Эльдара Сапаара.
А как появился образ ласточки?
Мы не стоим на месте и постоянно ищем новые образы. У многих национальная идентичность ассоциируется исключительно с орнаментами, но это совершенно не обязательно. Тем более сейчас появилось много критиков, которые начинают рассуждать: этот орнамент не там, этот не здесь, этот неправильно поставили, этот предназначен для мужчин, а этот — для женщин.
На самом деле в моде возможно все. Мы не создаем одежду для кино или театра, где нужна историческая реконструкция, — хотя и там сегодня все трансформируется. Мы берем культурный код и переосмысливаем его через призму собственного сознания. А я, как дизайнер, могу делать это так, как чувствую. Просто не хочу спорить с критиками и тратить на это свое время.
То есть вопрос, как ты справляешься с хейтерами, отпадает сам собой.
Никак не справляюсь. Я на них просто не обращаю внимания, не замечаю, мне некогда.
А есть ли понятие «казахстанская мода»? То есть казахстанская мода у нас как самостоятельное явление существует или нет?
Конечно, стопроцентно существует. Она уже выделилась как самостоятельное явление — так же, как русская или японская мода. Сейчас, например, посмотри, как мощно заявляют о себе индийские дизайнеры.
Я давно хотела вывести нашу национальную идентичность — в том числе аксауекеле — на европейский рынок. Я всегда понимала, что это возможно. Я сама училась в Европе и все время думала: чем мы можем их удивлять? Как показать нашу культуру так, чтобы она была интересна международной аудитории?
Одно время все упиралось в разговоры про адаптацию, про то, что нужно делать для байеров. Но сейчас коллекция, которую я везу в Милан, однозначно имеет казахскую идентичность и при этом очень правильно стилизована. Она не выглядит слишком буквально. Хотя, собственно, у меня никогда так и не было — я никогда не работала с национальной темой в лоб.
Что ты привезешь в Милан такого, чего там еще не видели? Миланская публика привыкла к огромному количеству сильных брендов. Почему ей должна быть интересна Aida KaumeNOVA?
Помимо того что я творческий человек, я еще и очень рациональна. Я понимаю, что в разные периоды разные страны удивляли мир именно своей идентичностью. Япония, например, предложила моде деконструктивизм, а Вивьен Вествуд — одна из моих любимых героинь в моде — перевела шотландские мотивы на совершенно новый визуальный язык.
Италия для меня — особенное место. Я считаю ее одной из колыбелей мирового искусства, не зря же говорят, что все дороги ведут в Рим. Я там училась, и в каком-то смысле Италия — моя альма-матер. При этом мода — очень чуткое к обществу явление: она всегда связана с политикой, культурой и с тем, что происходит в мире. Сегодня мы особенно остро чувствуем, насколько важно каждой стране, каждому народу выражать свою идентичность.
Поэтому в Милане я хочу показать не просто коллекцию, а целый образ нашей культуры. Ее основой станет тенгрианство и, в частности, образ Умай. В тенгрианской философии для меня особенно важна идея единства и гармонии человека с миром: «Я есть все, и все есть я». Если в европейской традиции человек предстает в центре мироздания, то тенгрианство предлагает взглянуть на него как на часть единого целого.
Мне хочется обратиться к нашим исконным образам и передать дух Степи через детали коллекции. Это будет не просто дефиле, а перформанс, в котором одежда, музыка и движение соединятся в единое высказывание. По силуэтам и уровню исполнения коллекция близка к prêt-a-porter de lu, но в ней много кутюрных элементов и, главное, нашего культурного кода. В перформансе также примет участие известный казахстанско-немецкий виолончелист Эльдар Сапаар, который давно работает в Европе. Мне хочется рассказать о нашей культуре через музыку, одежду и движение — не буквально иллюстрируя традиции, а находя для них современный язык, который будет понятен и интересен миру.
Если бы тебе нужно было объяснить иностранной аудитории, в чем эстетика современной казахстанской женщины, что бы ты сказала?
Это женщина с внутренней опорой, которая знает, откуда она родом и что за ней стоит. Я уверена, что то, что мы создаем, эту опору укрепляет. У каждого из нас есть предки, культура, история. И когда мы обращаемся к ним через определенные знаки, силуэты и детали, мы как будто обретаем еще больше сил.
Итак, за 20 лет ты наверняка научилась гораздо больше понимать себя. Что сегодня ты знаешь о себе как о дизайнере, то, чего не знала в начале пути?
Мне в этом году исполнилось 50. И ты знаешь, когда мне исполнилось 50, я прямо поняла: я крутая. Я крутая. Потому что мало быть талантливым. Гораздо сложнее выдержать свой успех и продолжать идти вперед. Именно в этом заключается моя сила. Но я ни в коем случае не считаю, что сейчас нахожусь на пике. И не хочу там быть. Потому что все, что достигает пика, потом по законам природы начинает двигаться вниз. А я все еще в пути — к самосовершенствованию и к совершенствованию бренда.
Я знаю, что наш бренд уже внес свою лепту в культурный рост нашей страны — и для молодых дизайнеров в том числе. И знаешь, что особенно интересно? Раньше, когда я делала национальные изделия и показывала их на подиуме, многие этого не понимали. Были даже люди, которые уходили с моих показов.
А потом их дети выросли, пошли учиться в европейские вузы, и сейчас я вижу, как они делают что-то похожее на то, что когда-то делала я. И меня это очень радует.
Я думаю, это связано с тем, что мы перестали стесняться своего культурного кода и это сильно повлияло на наше отношение к национальной одежде.
Помню, мне всегда нравились казахские песни, я ходила на тои, а мне говорили: «Что ты все время по тоям ходишь?». Я отвечала: «Потому что той — это двигатель экономики, способ сохранить наши культурные ценности. Если ты с народом, то и народ будет за тебя».
Но дело не только в том, что мы перестали стесняться. За 20 лет работы с клиентами я поняла одну простую вещь: как бы человек тебя ни любил и ни уважал, он не станет покупать то, что кажется ему неактуальным или что он не знает, как носить. Поэтому огромную роль сыграл профессионализм дизайнеров. Мы научились работать с национальными мотивами так, чтобы они органично вписывались в современный гардероб. Мне кажется, именно это помогло национальной идентичности выйти за рамки традиционного костюма и стать естественной частью современной моды.
Что бы ты сказала той самой Аиде, которая 20 лет назад только-только открыла свою марку?
Какая ты молодец, что ты начала, переборола свой страх и пошла вперед.
