Проект, посвященный итальянской эстетике, завершился так, как и должен – красиво. Гала-ужин «Viaggio della Bellezza Italiana – Путешествие итальянской красоты» стал финальной точкой масштабной кампании «Красота по-итальянски 2.0», которая за последние месяцы заметно изменила присутствие итальянских beauty-брендов на казахстанском рынке.
В центре этого проекта – сотрудничество Отдела по развитию Торгового Обмена (ИЧЕ) Посольства Италии в Республики Казахстан и парфюмерно-косметической сети MonAmie. Партнерство, выстроенное на идее продвижения ценностей Made in Italy, оказалось не просто эффективным – оно задало новый стандарт того, как международные бренды могут интегрироваться в локальный рынок.
Основанная в 2006 году, MonAmie сегодня занимает одну из ключевых позиций в индустрии парфюмерии и косметики Казахстана. И именно через эту платформу итальянские бренды получили возможность не только расширить свое присутствие, но и стать ближе к аудитории – через продуманную коммуникацию, визуальный язык и опыт взаимодействия в офлайн- и онлайн-пространстве.
Результаты говорят сами за себя. Еще первая совместная кампания, реализованная с 2023 по 2024 год, показала рост продаж на 42% и открыла рынок для новых итальянских игроков. Новый этап – «Красота по-итальянски 2.0» – не только закрепил этот успех, но и расширил его: сегодня в портфеле MonAmie представлено более 28 итальянских брендов, которые занимают около 12% ассортимента, демонстрируя стабильный рост продаж на уровне 18%.
Гала-ужин собрал тех, кто стоял за этим результатом: представителей индустрии, партнеров и инфлюенсеров. И это был не просто вечер подведения итогов, а скорее момент фиксации – когда становится очевидно, что за красивой концепцией стоит реальный, измеримый успех.
«Красота по-итальянски 2.0» – это больше, чем маркетинговая кампания. Это пример того, как стиль, традиции и внимание к деталям могут стать универсальным языком, объединяющим разные культуры. И, возможно, один из самых убедительных кейсов того, как Италия и Казахстан сегодня говорят друг с другом – через красоту.
На гала-ужине присутствовал Антонелло де Риу, чрезвычайный и полномочный посол Италии в Казахстане, которому нам удалось задать несколько вопросов.
Как Вы оцениваете значение проекта «Красота по-итальянски 2.0», реализованного совместно Отделом по развитию торгового обмена (ИЧЕ) Посольства Италии и сетью MonAmie, для развития сотрудничества между Италией и Казахстаном?
Без преувеличения, как стратегическую веху. Это не просто рекламная кампания – это модель того, как мы намерены работать в Казахстане. Его значимость заключается в конкретике. Мы говорим не о потенциальных возможностях, а о измеримых результатах: рост продаж на 42% в рамках первой фазы и стабильный рост на уровне 18% для итальянских брендов в портфеле MonAmie.
Особую ценность для двустороннего сотрудничества придает то, что проект вышел за рамки простой модели «продавец–покупатель» и сформировал устойчивое партнерство. Объединив 17 уже представленных итальянских компаний и открыв рынок для еще 5 новых поставщиков, мы продемонстрировали, что при синхронизации стратегий итальянских институтов и надежного локального партнера возможно создать коммерческую экосистему, выгодную для обеих стран. Это подтверждает, что наше сотрудничество – не только политическое, но и основанное на реальной, измеримой экономике.
Насколько важны, на ваш взгляд, подобные совместные инициативы, объединяющие институциональных и коммерческих партнеров?
Они абсолютно необходимы. Более того, я бы сказал, что это единственный эффективный способ закрепить бренд Италии на новых рынках. Как я отметил во время мероприятия, успех напрямую зависит от надежных и структурированных коммерческих партнеров, глубоко укорененных в локальном контексте. Такие институции, как Посольство или агентство ICE в Алматы, могут предоставить стратегическое видение, сеть контактов и дипломатическую поддержку, однако мы не можем заменить локальную экспертизу, дистрибуцию и знание рынка, которыми обладает такой партнер, как MonAmie.
Именно этот гибридный подход – сочетание офлайн-ритейла и масштабной цифровой коммуникации при поддержке институциональной репутации –превращает абстрактные намерения в конкретную стратегию. Ключевым элементом успеха стало также привлечение инфлюенсеров. В рамках кампании «La Bellezza all’Italiana 2.0» мы не ограничились традиционной рекламой, а задействовали локальные голоса, которые смогли передать опыт итальянской красоты живо и аутентично. Это позволило охватить более 1,8 миллиона человек и сформировать активное сообщество вокруг брендов.
Такой подход применяется не только в коммерческих проектах. Посольство Италии активно использует цифровые каналы и инфлюенсеров и в культурных инициативах. В такой молодой стране, как Казахстан, где медианный возраст населения ниже 30 лет и уровень использования соцсетей один из самых высоких в регионе, цифровая коммуникация – это не опция, а необходимость.
В конечном счете системный подход означает согласование институциональных целей с инструментами и языком современности. Пустые заявления не создают сотрудничества — его формируют продуманные и измеримые стратегии.
Планируются ли новые совместные проекты между итальянскими и казахстанскими компаниями, в том числе в сфере красоты и моды?
Безусловно. Успех «Красота по-итальянски 2.0» – это не финальная точка, а основа для дальнейшего развития. Разработанная модель – с выверенным сотрудничеством, измеримыми результатами и уважением к локальному рынку – легко масштабируется.
С учетом достигнутых результатов, где итальянские бренды уже занимают около 12% портфеля MonAmie, логичным шагом станет расширение сотрудничества. Сфера красоты показала себя как идеальная платформа, однако сама философия – сочетание итальянских традиций, инноваций и качества с сильным локальным партнером – применима и к моде, дизайну и даже агропродовольственному сектору.
Что для вас лично означает «красота по-итальянски»?
Для меня «красота по-итальянски» – это идеальный синтез традиции, эстетической культуры и инноваций. Но сегодня я бы добавил еще одно измерение – сторителлинг. В современной коммуникации он перестал быть дополнением и стал основой: именно он превращает продукт в опыт, бренд – в наследие, а потребителя – в его носителя.
Италия – прирожденный рассказчик. Каждый продукт несет в себе историю: ремесленные традиции Флоренции, фармацевтические рецепты эпохи Ренессанса, семейные производства, уходящие корнями в века. Именно эта способность рассказывать истории придает итальянским продуктам силу на глобальном рынке.
Возьмем, например, косметику: успех таких брендов, как Santa Maria Novella, связан не только с качеством, но и с историей аптек XIII века и традицией травничества. То же касается дизайна, где каждый объект – это часть культурного кода, связанного с именами, эпохами и регионами.
Или, скажем, вино. Традиция Prosecco di Valdobbiadene – не просто напиток, а отражение уникального ландшафта, признанного объектом Всемирного наследия ЮНЕСКО. Каждая бутылка – это история поколений виноделов и гармонии человека с природой.
Именно такие истории связывают продукт с местом, культурой и образом жизни. Поэтому «красота по-итальянски» – это всегда больше, чем внешний вид. Это целостный опыт, в котором мастерство соединяется с историей.
А какой ваш любимый парфюм?
Dolce & Gabbana The One занимает особое место среди моих предпочтений. Я считаю его прекрасным примером того, о чем мы говорили ранее, – итальянского совершенства. Это аромат, которому удается быть одновременно современным и вне времени: он передает классическую элегантность, но при этом не кажется устаревшим. У него характер, в котором сочетаются тепло, утонченность и ярко выраженная итальянская идентичность.
В каком-то смысле он воплощает саму суть того, что мы стремимся продвигать: продукт, в котором мастерство исполнения соединяется с современным взглядом – подлинное выражение уникальной способности Италии создавать красоту.
Автор. Лариса Азанова. Фото предоставлены Отделом по развитию торгового обмена Посольства Италии (ИЧЕ).
