В номере, посвященном казахстанским дизайнерам, редактор моды Катерина Милославская без сожалений, но с небольшой ностальгией оглядывает последние 12 лет в отечественной моде, вспоминает, как это выглядело и к чему мы пришли сегодня.
Октябрь 2011 года. Промозгло и несолнечно, но перед башнями-близнецами Almaty Towers толпа пестро разодетого народа. Пока Азиза Айбадуллина снимает стритстайл (тогда она еще была фотографом), другие начинающие блогеры делают look of the day на собственные телефоны. С минуты на минуту начнется Kazakhstan Fashion Week – главное модное событие года и в своем роде единственное. До этого центральной площадкой была гостиница «Казахстан», когда права на KFW принадлежали еще Алене Ривлиной, а среди гостей можно было чаще увидеть постояльцев гостиницы, нежели журналистов. К 2011 году эта ситуация исправилась – среди основной аудитории начали появляться пиарщики, маркетологи и только зарождавшиеся блогеры.
Башни-близнецы на протяжении долгого времени были приютом для модной публики Алматы. Это всегда было местом встреч – поводом, чтобы себя показать да на других посмотреть. Подиум, как таковой, скорее предлог – с самого начала Казахстанской недели моды основным и главным предметом коллекций были вечерние или свадебные платья, существующие вне контекста моды и трендов. В этом нет попытки девальвировать ценность показов или таланта их создателей. Фактически в Алматы регулярно показывали самый настоящий кутюр, в лучших его традициях. Для большинства участников показы становились отдушиной, ведь многие бренды работали и продолжают работать в формате ателье, а шоу было возможностью показать свои дизайнерские амбиции и возможности. Aigul Kassymova, Aida KaumeNOVA, Shabunin – одни из самых успешных первопроходцев нашей индустрии – начинали как портные, которые работали на заказ. Но вкус, насмотренность и амбиции дали толчок к запуску собственных брендов.
Оттого и формировалась вся специфика показов – шоу были праздником, фантазией, вечеринкой, и сама одежда соответствовала этому настроению. В каком-то плане Казахстан опередил европейские столицы – сегодняшние показы там устраиваются с расчетом на их зрелищность, а одежда на подиуме имеет мало общего с тем, что в итоге оказывается на рейле магазина.
Приятно, что казахстанские креаторы перестали смотреть на моду исключительно с точки зрения одежды.
Но уже к 2012-2013 годам ситуация начала меняться, в особенности с приходом новых конкурентов на рынок – в числе Недель моды и самих дизайнеров. Произошел приток новой крови в виде молодежи, которая транслировала свое видение моды. Тогда у всех на устах были стритвир, минимализм – и марки вроде Khan Kuchum, Tolegen и Assel получали публикации в итальянском Vogue и WWD. Вспоминая запруженную зеваками площадку перед The Ritz-Сarlton, Almaty и стритстайл-фотографов вроде Адама Катца Синдинга, который ловил в свой объектив порхающих it-girls, я смахиваю ностальгическую слезу. Это были бурлящие несколько сезонов, когда наличие двух параллельных Недель моды – Kazakhstan Fashion Week и Mercedez- Benz Fashion Week – простимулировало развитие. Ведь как это бывает – наличие конкурентов сильно подстегивает, что и произошло здесь. Одновременно сошлись несколько других созвездий – недавно открылся Esentai Mall, став флагманом премиального шопинга, заработал The Ritz-Carlton, Almaty, а в алматинском бутике Prada отплясывала Анна Делло Руссо под треки Виталия Козака. Специфика этого времени была в том, что хорошей жизнью зажил не только люкс – на том же «Казахфильме» проходил полуандеграундный фестиваль «Аркаим», куда нынешний директор «Целинного» Джама Нуркалиева привезла более модную московскую тусовку – дизайнера Андрея Артемова, участников группы Pompeya и многих других. А ведь именно тусовка (не люблю этот термин, но его сложно заменить в данном контексте) дает импульс новой творческой сцене – дизайнерам важно быть с фотографами, другими дизайнерами, художниками, актерами, диджеями, предпринимателями. Над Алматы тогда буквально витал дух нового творческого начала. Но если звезды Assel, Tolegen и Khan Kuchum погасли быстро (хотя это был очень яркий период), то в тот же момент зародились бренды вроде Zherebtsov и Aisho, которые смогли превратить свои модные амбиции в полноценные работающие бизнесы.
Фото: Евгения Балагута
Но, как только проходит ночь, наступает утро, а с ним приходит и похмелье. Фотоотчеты не всегда трансформируются в хорошие продажи и собственно в бизнес. Уже ближе к 2017-2018 годам большинство марок, что родились в запале страсти, потихоньку закрылись, а их основатели переключились на более маржинальные бизнесы. Но те, кто выжил, буквально через несколько лет начали пожинать плоды своего упорства. Zherebtsov делает коллаборации с международными брендами, Aigul Kassymova продолжает точечно работать с наработанной клиентурой, аккуратно выступая с камерными шоу. Очередные изменения стали особенно заметны после ковида. За несколько лет выросла целая плеяда дизайнерских брендов. Что их отличает, так это отсутствие тщеславия. Им не нужны показы или Недели моды и стритстайл-фотографы. Всего этого в их системе ценностей уже не существует. Они уже сами себе инфлюенсеры, сами себе бухгалтеры и предприниматели. Их показатель успеха – ровные столбики доходов и расходов в таблице Excel. Они прагматичны, внимательны и понимают, чего хочет их аудитория. Удобный универсальный дизайн как у Uniqlo или Cos на каждый день без экстремальных финансовых вложений? Запросто. Так родились марки вроде Anima, Howe, Gaini. Поиск национальной идентичности? Qazaq Republic и Aimaq нашли ответ.
Фото: Юлия Бережная
А еще приятно, что казахстанские креаторы перестали смотреть на моду исключительно с точки зрения одежды и платьев. Сегодня их дизайн не без успеха покрывает самые разные сферы выражения креативной мысли – это могут быть предметы декора, как у Aiken, чья создательница Айгерим Акенова начинала с одежды и в итоге пришла к homeware. Или аксессуаров, как случилось у Nera Wenera, чьи создательницы Жанара Мирзажанова и Анна Те сотворили виральные перчатки, разошедшиеся по инстаграмам. Или настоящих казахских украшений – автор марки Aimaq Айнур Кангужина сначала собрала невероятную коллекцию традиционных казахских изделий, а после запустила бренд, вдохновленный сакскими дизайнами.
Что будет следующим этапом? Я не знаю. Но, понимая, что мода всегда ходит по кругу, я не исключаю возможности возвращения к истокам – то есть к платьям, подиумам и шелкам. В конце концов, нам всем иногда нужно немного праздника.
Автор. Катерина Милославская.
