Закройте глаза и скажите слово «Эйфория». Или «Очень странные дела». Или «Эмили в Париже». В первом случае возникнут неоновые цвета и блестки, во втором – заиграет музыка из 80-х и появятся бомберы, в третьем – перед глазами запляшут панамки и цветные сумки главной героини. Мы делаем вечеринки в стиле «Эйфории», ищем сумочки как у Элизабет Дебики в сериале «Корона» и пытаемся понять, что изменилось в стиле героинь сериала «И просто так». Редактор моды Катерина Милославская изучает хитросплетения моды, маркетинга и поп-культуры.
Узнаваемая визуальная эстетика режиссеров придумана не вчера. Резкие хичкоковские тени, симметрия и пастельная гамма Уэса Андерсона, обсессия неоновым светом Николаса Виндинга Рефна, глубокие темные и красные тона Гаспара Ноэ – одного кадра обычно бывает достаточно, чтобы распознать руку мастера. Кино, как самый многогранный и объемный жанр изобразительного искусства, всегда давало больше всего пространства для креативной экспрессии. Это идеальная площадка как для режиссеров-продюсеров, так и для тех, кого это искусство вдохновляет. Культовые картины – от «Метрополиса» Фрица Ланга до «Терминатора». Тут вспоминается интервью режиссера Дэвида О. Рассела, где он рассказывает о своем сотрудничестве с Миуччей Прадой.
«Она хотела всего и сразу, казалось, что ее работы сами по себе – это сборник сотен архетипов, из которых она потом вытачивает героинь своих коллекций. Когда мы работали над фильмом, мы говорили о немом фильме Un Chien Andalou, снятом Сальвадором Дали и Луисом Бунюэлем, о сериале «Дивный новый мир», о «Любовниках» Магритта и о многих других произведениях, которые она так или иначе хотела отразить или в коллекции, или в фильме».
Получившийся мэш-ап лучше всего раскрывает идею наслоения образов и референсов в работах Миуччи. Похожим образом оперировали Джон Гальяно, Жан- Поль Готье, Николя Гескьер, а за ними и Алессандро Микеле – бесконечно нанизывая образы, подсмотренные в кино, они создавали новых героинь. Порой некоторые референсы были чуть сильнее, чем другие, – и тогда даже синефил начального уровня мог отгадать, на кого ссылался дизайнер в этом случае. Культовым картинам вроде «Бегущего по лезвию» или «Терминатора» пересчитать референсов не хватит нескольких страниц журнала.
Но при всей выразительной силе кино именно сериалы стали сегодня движущей силой поп-культуры. Вызвано ли это ковидом и нашим заточением? Вряд ли, ведь эпоха сериалов как феномен началась задолго до этого – кто не задавался вопросом таинственной смерти Лоры Палмер, не искал диван как в Central Perk и не мечтал о туфлях Manolo Blahnik? «Твин Пикс», «Друзья», «Секс в Большом городе», «Клан Сопрано», «Секретные материалы» стали масштабным явлением современной культуры и оставили свой неизгладимый отпечаток на поколении миллениалов (и даже немного зумеров). С другой стороны, именно бесконечные стрессы последних двух лет – начиная от пандемии и заканчивая войной – обернулись суровой ментальной угрозой. И каждый, даже самый защищенный и привилегированный из нас, искал утешения и спасения в сериальных мирах.
Буквально за несколько лет количество сериальных фандомов утроилось – новые стриминговые платформы, продакшн-компании, звезды, известные исключительно внутри теле- и стриминг-вселенных. Спрос на контент очень быстро нашел свое предложение на любой вкус. Нет, кино никуда не делось – но было очевидно отодвинуто на второй план. «Оскар» последних двух лет не вызывал и половины того ажиотажа, что буквально пять лет назад, масштабные премьеры интересовали соцсети исключительно в контексте выходов на красную дорожку, а даже самые респектабельные мэтры индустрии обратили свой взор в сторону платформ. Все лавры доставались сериалам.
Мода, как бы она ни старалась порой поравняться с искусством или хотя бы ущипнуть кусочек его славы, всегда оставалась бизнесом. Причем бизнесом успешным и активно растущим даже после всех потрясений. Раньше кино и модные Дома составляли союз не разлей вода – бренды спонсировали премьеры, одевали главных звезд для красных дорожек и обложек журналов. Но цикл жизни таких взаимодействий обычно оказывался короток – премьера в ключевых городах, несколько недель показов, и все. Внимание общественности переключалось быстро. С сериалами все по-иному – ажиотаж, если проект выстрелил, может продолжаться годами. Взгляните на звезд «Очень странных дел». Дети еще пять лет назад, сегодня они рекламируют Saint Laurent и запускают свои коллекции косметики. Тот, кто инвестировал в Милли Бобби Браун в далеком 2016 году, очевидно сорвал блэкджек. Сериальщикам внимание брендов жизненно необходимо – недавно опубликованная статистика от Bloomberg показывает, что, несмотря на медийный успех, многие сериальные платформы до сих пор не вышли на чистую прибыль – уж слишком затратным оказывается хороший продакшен. Дополнительная монета никогда лишней не будет, даже если она пришла не напрямую боссам киностудии через подписки, а например, коллаборации. Сложно представить, через сколько коллекций только за последний год прошли те же самые логотипы «Эйфории» или Sex Education.
Но все же, почему мода? Ведь капитализироваться на популярном поп-культурном продукте может любой бренд. Не всегда. Особенно удачные отношения у модных Домов сложились с фандомами, сумевшими создать маленькие визуальные вселенные внутри. Тренд-аналитики WGSN посвятили не один репорт той же «Эйфории» – описывая, как шоураннеры смогли уловить цайтгайст, настроения растущего поколения джензеров. Они не только смогли его поймать и описать в сюжете – они смогли нарисовать его в тонах и красках, созвучных подросткам. А когда у тебя есть ярко выраженный почерк, все больше людей захотят к нему прикоснуться. Прелесть моды в том, что это выдуманная вселенная, которая, однако, очень иммерсивна – вместе с одеждой или аксессуаром ты покупаешь доступ к миру, нарисованному дизайнером. Поэтому так популярна стала идея мерча – одинаковая и простая униформа давала возможность каждому, кто имеет в наличии от 100 долларов, стать частью клуба по интересам. Только здесь не просто идеи – здесь целые миры, не фантастические, как в случае с Гарри Поттером, а очень близкие и родные, частью которых ты можешь стать так легко.
Сериалы, которым удалось стать блокбастерами, имеют одну общую черту – они очень логично покрывают нужды конкретных групп. «Эмили в Париже» – это жаждущие красивого эскапизма миллениалки, где все легко и просто, как в ромкомах их детства. «Игра в кальмара» – те же миллениалы, заскучавшие по простым и логичным сюжетам игр на выживание (кто помнит Lost, поднимите руку). Подростковые хиты как один играют на проблемах современных gen Z. И мода будет тут как тут, чтобы дать потребителю билет в этот мир.
Автор. Катерина Милославская. Иллюстрации. ILYAS AUKEBAYEV GENERATED WITH MIDJOURNEY.
