CEO агентства по маркетингу и таргету BERG Target и один из ведущих маркетологов СНГ Артур Глебов рассказал Harper’s Bazaar Kazakhstan о том, как найти уникального клиента для уникального продукта и развивать премиальный бренд в 2023 году.
BERG Target много лет сотрудничает с дизайнерами премиальных интерьеров. Как устроена работа агентства?
BERG Target помогает дизайнерам премиальных интерьеров с брендингом, инструментами маркетинга и продажами. Один из основных каналов, с которыми мы работаем — социальная сеть Instagram. Большинство заказов дизайнеры получают именно там.
В 2022 году индустрия дизайна интерьеров в России пережила много трансформаций. Неудивительно — ведь среди вызовов, с которыми она столкнулась, были и спад спроса, и блокировка ключевого маркетингового канала. Дизайнерам пришлось многому научиться, чтобы остаться востребованными на рынке.
Вместе с индустрией менялись и мы. Летом открыли представительство в Казахстане, чтобы продолжать работу с рекламными кабинетами. А еще ввели несколько новых, релевантных ситуации услуг.
Например, начали учить клиентов антикризисному SMM — продвижению аккаунтов в Instagram без рекламы, с помощью инструментов органической выдачи. Ну и конечно, стали больше работать над навыком активных продаж: готовить вместе с клиентами скрипты ответов, обучать их вести переговоры и успешно закрывать сделки.
В условиях снижения спроса нельзя позволять себе «упускать» потенциальных покупателей — но мой опыт показывает, что именно продажи зачастую оказываются слабым местом талантливого дизайнера.
Кто обычно обращается в BERG Target? Начинающие дизайнеры?
Среди клиентов BERG Target не только новички, но и успешные международные бренды, которые хотят идти в ногу с трендами маркетинга: Phillips, Simon Electric, Jacob Delafon, Bertazzoni, Italon Ceramica, А+А — старейшее архитектурное бюро России.
Клиенты могут оставаться с нами надолго, а могут приходить за разовыми консультациями. Но мы, конечно, больше ориентированы на продолжительное сотрудничество, которое помогает бренду превратится в одного из лидеров рынка.
Мой любимый кейс-пример — путь нашей клиентки от дизайнера на фрилансе до руководителя одной из крупнейших дизайн-студий Санкт-Петербурга.
Как кризис 2022 года, в целом, влияет на российских дизайнеров? Интересных имен и проектов становится меньше?
Совсем нет. Хотя клиенты премиальных брендов уезжают из России, и спрос на услуги дизайнеров интерьеров снижается, качество этих услуг только растет. Причина — конкуренция между предпринимателями.
В последние месяцы появляется много по-настоящему интересных проектов, качественных съемок, неожиданных коллабораций. Никогда еще на рынке, например, не было столько партнерств между дизайнерами и девелоперами, сколько принес в индустрию 2022 год.
Ваша специальность — маркетинг. Почему решили продвигать именно дизайнеров?
Я работаю в индустрии дизайна интерьеров более 10 лет. Хотя начинал карьеру в продажах, которые не были связаны с интерьерами: работал в компании «Консультант+». Постепенно вошел в ТОП-5 сейлзов по Северо-Западному Федеральному Округу и вырос до руководителя отдела. Затем получил оффер от интерьерного СМИ: мне предлагали переехать в Москву и занять должность директора по рекламе и маркетингу.
Именно работая в интерьерном СМИ, я по-настоящему проникся дизайном интерьеров. Специфика индустрии заключалась в уникальности — каждого бренда, каждой продажи, каждого клиента: кажется, здесь просто не существовало шаблонных решений. Мне нравилось раз за разом находить существующую в единственном экземпляре пару «уникальный проект + уникальный покупатель».
В 2017 году я открыл собственное агентство. Сначала BERG Target был проектом «для души», но все это быстро переросло в живой и масштабный бизнес. К 2022 году мы сопровождали по разным направлениям деятельности более 150 дизайнеров и дизайн-студий.
Чтобы выстроить живое взаимодействие с предпринимателями, я разработал лекционную программу. На моем счету более 30 лекций для 1600 дизайнеров из России и ближнего зарубежья: от Москвы и Санкт-Петербурга до Алматы и Астаны.
Кто чаще всего заказывает лекции, какая аудитория приходит?
На лекции обычно приходят предприниматели, которые хотят масштабировать бизнес или улучшить его результаты. Большинство приглашений поделиться чем-то с такой аудиторией исходит от крупных международных брендов, ассоциаций дизайнеров и декораторов. Я, например, за последний год выступал с лекциями и на федеральных российских выставках, и на мероприятиях Ассоциации дизайнеров интерьера Казахстана. Это масштабные события, которые собирают залы в 300-400 человек.
Но бывают и локальные встречи: лекции в небольших городах, где работают не менее талантливые дизайнеры, которые хотят развиваться, становиться более востребованными и выходить на федеральный уровень.
Какие тренды в дизайне интерьеров, на ваш взгляд, стоит ждать от 2023 года?
Первый тренд, который я вижу на 2023 год — это сильный личный бренд дизайнера. Для премиального клиента предельно важно, кто продает ему товар или услугу — он достаточно консервативен и часто «встречает по одежке». Одинаково значимыми тут будут и степень известности дизайнера, и то, чем именно он известен — какое представление о нем закреплено в публичном поле.
Второй тренд, который, возможно, берет начало в России, но может распространяться и на другие рынки — это поиск нового инструментария для рекламы и маркетинга. Премиальные клиенты редко меняют привычки медиапотребления — но утрата полноценного функционала Instagram вынуждает предпринимателей осваивать и другие площадки, где клиент хотя бы теоретически может находиться. Например, закупать нативные рекламные интеграции в Telegram или сотрудничать с блогерами самой неожиданной тематики.
Наконец, как это обычно бывает во время нестабильности, вырастет значение надежных, доверительных отношений с клиентом. Потребители товаров и услуг люкс-класса сегодня отказываются от спонтанных покупок и предпочитают заказывать «у своих». Стать «своим» помогает «сарафанное радио» — важно просить клиентов об отзывах и эффективно работать с эмоциями. Рассказывая о работе с дизайнером, вспоминать будут не только проект, но и те чувства, которые вызвало общение.
Что можете сказать о рынке дизайна интерьеров в Казахстане? Есть какие-то особенности, отличия от работы в России?
Дизайнеры из Казахстана в последние годы активно работают на рынки Европы: приобретают новый опыт, учатся — и в результате задают интересные тренды.
Честно говоря, я давно считаю дизайнеров из СНГ лучшими в мире — так уж их сформировал рынок, предъявляющий высокие требования к качеству, но и оставляющий широкие возможности для экспериментов.
Проектам таких профессионалов посвящены мои авторские блоги @berg.interior и @berg.kids — несколько лет я делюсь со своей аудиторией самыми впечатляющими решениями.
Автор. Екатерина Чистякова. Фото. Пресс-офис компании.
