В 2024 году контент стал практически неотъемлемой частью жизни людей. Конечно, бренды не отстают от этой информационной тенденции. На каждой Неделе моды найдется хотя бы одна (а то и несколько) марок, которые покажут что-то провокационное, дерзкое и даже безумное. Ради чего проводят такие скандальные шоу? Конечно, ради шумихи и хайпа. Но разве от этого зависит успех брендов? Давайте разберемся вместе.
Не будем ходить далеко, а вспомним самые эпатажные дефиле текущего модного месяца. AVAVAV, например, устроили на показе настоящую свалку в буквальном смысле: зрителям выдали ведра с отходами, которые они должны были кидать в моделей. В итоге мало кто обратил реальное внимание на сами образы — скорее, на внезапный перформанс. Возможно, что это и была попытка команды лейбла отвлечь внимание от самих нарядов, но в чем тогда заключалась суть, если гости обычно приходят посмотреть в основном на одежду? А кутюрный показ Maison Margiela — и вовсе шоу с эротическим подтекстом и «фарфоровыми» кукольными лицами, которые обсуждались чаще, чем провокационные «голые» платья.
The Row объявили войну всем фотокамерам и смартфонам, запретив своим зрителям снимать. Получается, что представители модного сообщества, которым на показ попасть не удалось, так и не увидят дроп. Игры в ностальгическое прошлое, когда фэшн-редакторы делали заметки в блокнотах, а потом описывали коллекции читателям, очень вдохновили маркетологов марки сестер Олсен (вероятнее всего, они точно уверены в том, что на успех брендов шумиха никак не влияет). А вот реальным журналистам такая история понравилась меньше, ведь им хотелось, чтобы пользователи глобальной сети могли тоже получить удовольствие от лаконичной линии в стиле «тихой роскоши». Тем не менее такое яростное противостояние контенту — тоже своего рода привлечение внимания: на прошлой неделе о стратегии марки не говорили только те, кто находится за пределами инфополя.
Кстати, похожее отношение к медиапродуктам у Bottega Veneta. Несколько лет назад его руководство приняло решение удалить официальный аккаунт бренда в соцсетях. Как потом заявил генеральный директор Kering Франсуа-Анри Пино, французскому Дому не нужна дополнительная реклама — амбассадоры марки делают ее гораздо лучше и качественнее. Позже все-таки появился независимый блог, который рассказывает только о портняжном мастерстве Bottega Veneta.
Еще одним виральным шоу могут похвастаться Vetements. Гурам Гвасалия, конкурируя со своим родным братом Демной, каждый сезон устраивает шумиху вокруг своих дефиле. В этом году он пригласил много обсуждаемых знаменитостей принять участие в шоу. Звезда «Отчаянных домохозяек» Марсия Кросс, Джорджина Родригес и Елена Карлеуша стали моделями и примерили эксцентричные и очень гипертрофированные образы. Да, некоторые из них действительно можно назвать носибельными, но вот насчет других есть вопросы. И судя по такому размаху, можно сказать, что дела у Гурама идут неплохо. Кстати, как и у его брата, который предлагает своим поклонникам носить полотенце поверх брюк. ИКЕА хорошо протроллила такой образ французского Дома, но, кажется, это и была их цель — привлечь к себе внимание виральной вещью.
Мир моды может быть очень противоречивым: с одной стороны, когда о тебе говорят (и тут уже неважно, хорошо или плохо), — ты популярен. Но если взглянуть на это с другой стороны, то нет никакой гарантии, что, если вокруг марки начался ажиотаж, она действительно делает хорошую, качественную одежду. Сейчас так или иначе в тренде осознанность — вещи, которые будут актуальны через годы, силуэты и материалы, которые навряд ли утратят свою актуальность. А хайп, как правило, перечит такому понятию. Итак, зависит ли успех брендов от их виральности? Скорее всего, нет. Потому что волна разговоров уляжется, а образы, идеи и концепции останутся в «голом» виде. Тогда сразу станет понятно, кто есть кто.
Автор. Мария Бурлака. Источник заглавного фото. Spotlight.
